.svg){kind=small}
Na rovinu – když dnes někdo provozuje e‑shop a neřeší loajalitu zákazníků, hází peníze zbytečně z okna. Ne protože by byl špatný obchodník, ale protože hraje bez jednoho z nejsilnějších trumfů. Říká se, že nejdražší zákazník je ten nový. A přesto většina e‑shopů pumpuje rozpočet právě do akvizice, místo aby si držela to nejcennější, co už má – vlastní zákazníky. Chceš znát klíč k vyšším tržbám a nižším nákladům? Jmenuje se RAFT.
Ne, neplujeme na divoké řece, ale plujeme na datech: Recency, Frequency, Amount a Total. Tahle čtveřice ti pomůže rozdělit zákazníky podle chování a vytěžit z každého segmentu maximum.
Co to je RAFT segmentace?
RAFT je chytrá metoda segmentace zákazníků podle toho, jak moc (a jak často) s tebou reálně obchodují. Každé písmenko má svou roli:
- Recency – kdy zákazník naposledy nakoupil? Čím dřív, tím lepší. Čerstvý zákazník je jako teplý rohlík – připravený k dalšímu nákupu.
- Frequency – jak často u tebe nakupuje? Pravidelný zákazník ti nosí peníze opakovaně a prakticky zadarmo.
- Amount – kolik utrácí? Jeden velký nákup je víc než deset nákupů za pár drobných.
- Total Value – součet všech jeho nákupů za 3 měsíce je minimálně X násobek průměrné hodnoty objednávky e-shopu.
Typické skupiny zákazníků podle RAFT
Protože "průměrný zákazník" je marketingový mýtus. Máš šampiona, co utratil 10× víc než ostatní, a pak tiché přízraky, co objednaly jednou a zmizely. Komunikovat s nimi stejně je jako balit všechny zákazníky na stejnou hlášku. Nefunguje to.
Právě tady RAFT dává smysl. Místo jednoho chumlu anonymních kontaktů máš jasně definované skupiny:
Příklad: Kdo je „Šampion“ podle RAFT?
Tenhle zákazník není jen aktivní. On je klíčový. A poznáš ho takhle:
- Recency: poslední nákup udělal před 7–14 dny
- Frequency: za poslední 3 měsíce udělal 5+ nákupů
- Amount (AOV): jeho průměrná objednávka je aspoň 2× vyšší než u běžného zákazníka
- Total Value (TV): součet všech jeho nákupů za 3 měsíce je minimálně 5× vyšší než AOV
Např. když je průměrná objednávka u tebe 1 000 Kč, pak šampion:
- Utratí v průměru 2 000 Kč na objednávku
- A celkově 10 000 Kč za 3 měsíce
Teď si polož otázku: Co pro takového zákazníka děláš? Jestli odpověď zní „posíláme mu newsletter jako všem ostatním“, tak plýtváš zlatem.
Praktické využití RAFT segmentace
Když máš RAFT segmenty, otevírají se ti úplně nové možnosti:
- Cílené retenční kampaně: např. „Nakup ještě jednou tento měsíc a získej dvojnásobné body“ – jen pro ty, co mají vysoké A, ale klesající R.
- Automatizace e-mailů podle chování: např. „Tvůj stav bodů klesl pod 500, využij je než propadnou!“ – pro ty s vysokým T, ale nízkou F.
- Optimalizace slev: nedávej kupony všem. Dáš je těm, co mají vysoké Amount, ale nízkou Recency – a přiměješ je k návratu.
Proč segmentovat? Protože průměrný zákazník neexistuje
Dva lidé vám včera nakoupili za tisícovku. Ale jeden z nich je věrný VIP, který už utratil 50 000 Kč, a druhý je náhodný kolemjdoucí. Budete je odměňovat stejně? Snad ne!
- Retenční kampaně bez segmentace jsou jako rozhazovat letáky z helikoptéry.
- Segmentace vám naopak dovolí střílet ostrými – přesně na cíl.
Kolik vám věrnostní marketing může vydělat?
Data z Ellity ukazují jasně:
- +30 % objednávek u klientů s aktivním bodovým systémem
- +26 % konverzí po nasazení VIP úrovní
- 12 % tržeb pochází z bodových odměn
A teď si to přepočítejte na vaše čísla. Jestli máte e-shop s obratem 2 mil. Kč měsíčně, tak 240 000 Kč z toho klidně může být jen díky tomu, že jste lidi odměnili za věrnost.
Jak na to: Praktická implementace RFAT
- Sbírejte data – bez dat není segmentace. Propojte e-shop s Ellity a získejte: datum posledního nákupu, frekvenci objednávek, celkovou útratu, engagement score.
- Spočítejte skóre – například podle vzorce:
S = wR⋅Rn + wF⋅Fn + wA⋅An + wT⋅Tn- Každá metrika je normalizovaná (např. Recency 0–1, kde 1 = nákup včera). Váhy (w) si přizpůsobíte podle byznysu – třeba u módy bude důležitější frekvence, u elektroniky spíš amount.
- Rozdělte zákazníky do segmentů – a nastavte automatizované kampaně pro každý z nich. Zde se hodí e-mailingové nástroje napojené na Ellity (Ecomail, Smartemailing aj.).
- Testujte, optimalizujte, iterujte. RFAT není fixní model – vyladěním vah a prahových hodnot dostanete přesnější zásah.
Loajalita není náhoda. Je to systém.
Zákaznická loajalita není o srdíčkách a emocích. Jsou to tvrdá data + chytré odměny + správné načasování.
Když dnes nebudujete zákaznickou loajalitu, platíte za reklamu pořád dokola a nakonec přeplácíte nové zákazníky, kteří vám stejně utečou.
Chcete to jinak?
Začněte tím, že pochopíte, kdo jsou vaši šampioni. A udělejte z nich ambasadory.
Zbytek… zautomatizuje Ellity.