RAFT segmentace: Jak přeplout z propasti slev k přístavu loajality

Na rovinu – když dnes někdo provozuje e‑shop a neřeší loajalitu zákazníků, hází peníze zbytečně z okna. Ne protože by byl špatný obchodník, ale protože hraje bez jednoho z nejsilnějších trumfů. Říká se, že nejdražší zákazník je ten nový. A přesto většina e‑shopů pumpuje rozpočet právě do akvizice, místo aby si držela to nejcennější, co už má – vlastní zákazníky. Chceš znát klíč k vyšším tržbám a nižším nákladům? Jmenuje se RAFT.

Ne, neplujeme na divoké řece, ale plujeme na datech: Recency, Frequency, Amount a Total. Tahle čtveřice ti pomůže rozdělit zákazníky podle chování a vytěžit z každého segmentu maximum.

Co to je RAFT segmentace?

RAFT je chytrá metoda segmentace zákazníků podle toho, jak moc (a jak často) s tebou reálně obchodují. Každé písmenko má svou roli:

  • Recency – kdy zákazník naposledy nakoupil? Čím dřív, tím lepší. Čerstvý zákazník je jako teplý rohlík – připravený k dalšímu nákupu.
  • Frequency – jak často u tebe nakupuje? Pravidelný zákazník ti nosí peníze opakovaně a prakticky zadarmo.
  • Amount – kolik utrácí? Jeden velký nákup je víc než deset nákupů za pár drobných.
  • Total Value – součet všech jeho nákupů za 3 měsíce je minimálně X násobek průměrné hodnoty objednávky e-shopu.

Typické skupiny zákazníků podle RAFT

Protože "průměrný zákazník" je marketingový mýtus. Máš šampiona, co utratil 10× víc než ostatní, a pak tiché přízraky, co objednaly jednou a zmizely. Komunikovat s nimi stejně je jako balit všechny zákazníky na stejnou hlášku. Nefunguje to.

Právě tady RAFT dává smysl. Místo jednoho chumlu anonymních kontaktů máš jasně definované skupiny:

Segment Chování Doporučení
Šampioni Nakoupili nedávno, často a za hodně. VIP program, early access, ambasadorský program.
Věrní zákazníci Pravidelní, věrní, utrácejí stabilně. Udržovací e-maily, bonusy za věrnost, stabilní péče.
Zákazníci s potenciálem Občas nakupují, mají střední útratu, roste zájem. Speciální nabídky, motivační e-maily, upsell.
Noví zákazníci První nákup, nízká útrata, krátce po registraci. Uvítací série, onboarding, první sleva, edukace.
Ohrožení zákazníci Dříve nakupovali víc, ale přestávají. Reaktivační kampaně, personalizované připomínky.
Ztracení zákazníci Dlouho nenakoupili, velmi nízká aktivita. re‑engagement kampaně (slevový kupón, personalizovaná připomínka), analýza důvodu odchodu.

RAFT segmentace zákazníků podle jejich věrnosti.

Příklad: Kdo je „Šampion“ podle RAFT?

Tenhle zákazník není jen aktivní. On je klíčový. A poznáš ho takhle:

  • Recency: poslední nákup udělal před 7–14 dny
  • Frequency: za poslední 3 měsíce udělal 5+ nákupů
  • Amount (AOV): jeho průměrná objednávka je aspoň 2× vyšší než u běžného zákazníka
  • Total Value (TV): součet všech jeho nákupů za 3 měsíce je minimálně 5× vyšší než AOV

Např. když je průměrná objednávka u tebe 1 000 Kč, pak šampion:

  • Utratí v průměru 2 000 Kč na objednávku
  • A celkově 10 000 Kč za 3 měsíce

Teď si polož otázku: Co pro takového zákazníka děláš? Jestli odpověď zní „posíláme mu newsletter jako všem ostatním“, tak plýtváš zlatem.

Praktické využití RAFT segmentace

Když máš RAFT segmenty, otevírají se ti úplně nové možnosti:

  • Cílené retenční kampaně: např. „Nakup ještě jednou tento měsíc a získej dvojnásobné body“ – jen pro ty, co mají vysoké A, ale klesající R.
  • Automatizace e-mailů podle chování: např. „Tvůj stav bodů klesl pod 500, využij je než propadnou!“ – pro ty s vysokým T, ale nízkou F.
  • Optimalizace slev: nedávej kupony všem. Dáš je těm, co mají vysoké Amount, ale nízkou Recency – a přiměješ je k návratu.

Proč segmentovat? Protože průměrný zákazník neexistuje

Dva lidé vám včera nakoupili za tisícovku. Ale jeden z nich je věrný VIP, který už utratil 50 000 Kč, a druhý je náhodný kolemjdoucí. Budete je odměňovat stejně? Snad ne!

  • Retenční kampaně bez segmentace jsou jako rozhazovat letáky z helikoptéry.
  • Segmentace vám naopak dovolí střílet ostrými – přesně na cíl.

Kolik vám věrnostní marketing může vydělat?

Data z Ellity ukazují jasně:

  • +30 % objednávek u klientů s aktivním bodovým systémem
  • +26 % konverzí po nasazení VIP úrovní
  • 12 % tržeb pochází z bodových odměn

A teď si to přepočítejte na vaše čísla. Jestli máte e-shop s obratem 2 mil. Kč měsíčně, tak 240 000 Kč z toho klidně může být jen díky tomu, že jste lidi odměnili za věrnost.

Jak na to: Praktická implementace RFAT

  1. Sbírejte data – bez dat není segmentace. Propojte e-shop s Ellity a získejte: datum posledního nákupu, frekvenci objednávek, celkovou útratu, engagement score.
  2. Spočítejte skóre – například podle vzorce:
  3. S = wR⋅Rn + wF⋅Fn + wA⋅An + wT⋅Tn
  4. Každá metrika je normalizovaná (např. Recency 0–1, kde 1 = nákup včera). Váhy (w) si přizpůsobíte podle byznysu –⁠ třeba u módy bude důležitější frekvence, u elektroniky spíš amount.
  5. Rozdělte zákazníky do segmentů – a nastavte automatizované kampaně pro každý z nich. Zde se hodí e-mailingové nástroje napojené na Ellity (Ecomail, Smartemailing aj.).
  6. Testujte, optimalizujte, iterujte. RFAT není fixní model – vyladěním vah a prahových hodnot dostanete přesnější zásah.

Loajalita není náhoda. Je to systém.

Zákaznická loajalita není o srdíčkách a emocích. Jsou to tvrdá data + chytré odměny + správné načasování.

Když dnes nebudujete zákaznickou loajalitu, platíte za reklamu pořád dokola a nakonec přeplácíte nové zákazníky, kteří vám stejně utečou.

Chcete to jinak?

Začněte tím, že pochopíte, kdo jsou vaši šampioni. A udělejte z nich ambasadory.
Zbytek… zautomatizuje Ellity.

Nastartujte již dnes efektivní věrnostní systém pro Shoptet, který pro Vás bude pracovat navždy.

ellity

Nově přidáno