Majitelé e-shopů často říkají jednu větu: „Věrnostní systém nechci. Nechci rozdávat slevy a zabíjet marži.“

Rozumím tomu.
A mám pro vás špatnou zprávu: Tu marži už rozdáváte. Jen o tom nevíte. Rozdáváte ji v plošných slevách, akčních kódech, Black Friday, dopravách zdarma a newsletterech typu „-10 % pro všechny“. Rozdáváte ji neřízeně. Dobře nastavený věrnostní systém není sleva. Je to řídicí páka na chování zákazníků. A to je sakra rozdíl.

Sleva ≠ věrnost (a tady se dělá největší chyba)

Sleva řeší jeden problém: „Kup teď.“

Věrnostní systém řeší úplně jiné otázky:

• Proč by měl zákazník nakoupit znovu?
• Proč by měl zvýšit frekvenci?
• Proč by měl zůstat právě u vás?

Sleva končí v momentě zaplacení objednávky. Věrnost začíná až po ní.

Pokud dáváte slevu bez systému:

• nevíte, komu ji dáváte,
• nevíte, proč fungovala,
• nevíte, kolik vás to stálo.

To není marketing. To je loterie.

Body nejsou měna. Jsou to instrukce pro zákazníka

Správně nastavené věrnostní body říkají zákazníkovi tři věci:

1. Vyplatí se vrátit se.
2. Vyplatí se nakoupit znovu dřív než později.
3. Vyplatí se chovat se určitým způsobem.

Klíč není v tom, kolik bodů dáváte. Klíč je kdy, za co a komu.

Typické chyby:

• body bez expirace (žádná urgence),
• stejné body pro všechny (žádná motivace),
• body bez strategie čerpání (žádná kontrola marže).

Dobře nastavený systém:

• tlačí na druhý nákup,
• zvyšuje frekvenci,
• řídí návratnost slevy.

Expirace bodů: nejlevnější motivace k dalšímu nákupu

Expirace bodů není zlo. Expirace bodů je deadline.

Bez deadlinu zákazník: „Někdy se vrátím.“

S deadlinem: „Musím objednat.“

Tohle je rozdíl mezi pasivním a aktivním zákazníkem.

A teď důležitá věc: Body, které propadnou, nejsou ztráta. Jsou to body, které splnily svou roli – tlačily na návrat. Pokud vám body nikdy nepropadají, systém nefunguje.

Kdy se věrnostní systém zaplatí? Často dřív, než čekáte

Příklad z praxe (zjednodušený):

• Průměrná objednávka: 1 200 Kč
• Marže: 30 %
• Zisk z objednávky: 360 Kč

Dáte zákazníkovi body v hodnotě:

• 60 Kč (5 %)

Pokud se zákazník díky nim:

• vrátí o 1 objednávku navíc,
• neodejde ke konkurenci,

systém je v plusu.

Věrnostní systém se nepočítá na první objednávku. Počítá se na CLV – celoživotní hodnotu zákazníka. A tam vyhrává retence nad akvizicí na celé čáře.

Proč většina e-shopů věrnostní systém sabotuje sama

Nejčastější důvody selhání:

• „Nastavili jsme to jednou a už jsme se k tomu nevrátili.“
• „Máme body, ale nic s nimi dál neděláme.“
• „Nemáme data, nevíme, komu co dát.“

Věrnostní systém bez dat je jen hezká nálepka.

Fungující systém:

• segmentuje zákazníky,
• odměňuje různé chování různě,
• automatizuje rozhodování.

A přesně tady se láme chleba.

Shrnutí pro netrpělivé

• Sleva je náklad.
• Věrnostní systém je investice.
• Bez řízení rozdáváte marži tak jako tak.
• Rozdíl je jen v tom, jestli to máte pod kontrolou.

Pokud chcete:

• víc opakovaných objednávek,
• vyšší frekvenci nákupů,
• menší závislost na slevách,

pak nepotřebujete „nějaký věrnostní systém“. Potřebujete správně nastavený.

A ten se pozná podle jednoho jediného čísla: kolik objednávek navíc vám přináší.

‍

Spočítejte si sami, jaký potenciál má náš věrnostní systém konkrétně pro Vás

Zde máte predikční kalkulačku.