Majitelé e-shopů často říkají jednu větu: „Věrnostní systém nechci. Nechci rozdávat slevy a zabíjet marži.“
Rozumím tomu.
A mám pro vás špatnou zprávu: Tu marži už rozdáváte. Jen o tom nevíte. Rozdáváte ji v plošných slevách, akčních kódech, Black Friday, dopravách zdarma a newsletterech typu „-10 % pro všechny“. Rozdáváte ji neřízeně. Dobře nastavený věrnostní systém není sleva. Je to řídicí páka na chování zákazníků. A to je sakra rozdíl.
Sleva ≠ věrnost (a tady se dělá největší chyba)
Sleva řeší jeden problém: „Kup teď.“
Věrnostní systém řeší úplně jiné otázky:
- Proč by měl zákazník nakoupit znovu?
- Proč by měl zvýšit frekvenci?
- Proč by měl zůstat právě u vás?
Sleva končí v momentě zaplacení objednávky. Věrnost začíná až po ní.
Pokud dáváte slevu bez systému:
- nevíte, komu ji dáváte,
- nevíte, proč fungovala,
- nevíte, kolik vás to stálo.
To není marketing. To je loterie.
Body nejsou měna. Jsou to instrukce pro zákazníka
Správně nastavené věrnostní body říkají zákazníkovi tři věci:
1. Vyplatí se vrátit se.
2. Vyplatí se nakoupit znovu dřív než později.
3. Vyplatí se chovat se určitým způsobem.
Klíč není v tom, kolik bodů dáváte. Klíč je kdy, za co a komu.
Typické chyby:
- body bez expirace (žádná urgence),
- stejné body pro všechny (žádná motivace),
- body bez strategie čerpání (žádná kontrola marže).
Dobře nastavený systém:
- tlačí na druhý nákup,
- zvyšuje frekvenci,
- řídí návratnost slevy.
Expirace bodů: nejlevnější motivace k dalšímu nákupu
Expirace bodů není zlo. Expirace bodů je deadline.
Bez deadlinu zákazník: „Někdy se vrátím.“
S deadlinem: „Musím objednat.“
Tohle je rozdíl mezi pasivním a aktivním zákazníkem.
A teď důležitá věc: Body, které propadnou, nejsou ztráta. Jsou to body, které splnily svou roli – tlačily na návrat. Pokud vám body nikdy nepropadají, systém nefunguje.
Kdy se věrnostní systém zaplatí? Často dřív, než čekáte
Příklad z praxe (zjednodušený):
- Průměrná objednávka: 1 200 Kč
- Marže: 30 %
- Zisk z objednávky: 360 Kč
Dáte zákazníkovi body v hodnotě:
- 60 Kč (5 %)
Pokud se zákazník díky nim:
- vrátí o 1 objednávku navíc,
- neodejde ke konkurenci,
systém je v plusu.
Věrnostní systém se nepočítá na první objednávku. Počítá se na CLV – celoživotní hodnotu zákazníka. A tam vyhrává retence nad akvizicí na celé čáře.
Proč většina e-shopů věrnostní systém sabotuje sama
Nejčastější důvody selhání:
- „Nastavili jsme to jednou a už jsme se k tomu nevrátili.“
- „Máme body, ale nic s nimi dál neděláme.“
- „Nemáme data, nevíme, komu co dát.“
Věrnostní systém bez dat je jen hezká nálepka.
Fungující systém:
- segmentuje zákazníky,
- odměňuje různé chování různě,
- automatizuje rozhodování.
A přesně tady se láme chleba.
Shrnutí pro netrpělivé
- Sleva je náklad.
- Věrnostní systém je investice.
- Bez řízení rozdáváte marži tak jako tak.
- Rozdíl je jen v tom, jestli to máte pod kontrolou.
Pokud chcete:
- víc opakovaných objednávek,
- vyšší frekvenci nákupů,
- menší závislost na slevách,
pak nepotřebujete „nějaký věrnostní systém“. Potřebujete správně nastavený.
A ten se pozná podle jednoho jediného čísla: kolik objednávek navíc vám přináší.
Spočítejte si sami, jaký potenciál má náš věrnostní systém konkrétně pro Vás
Zde máte predikční kalkulačku.